11月21日,，卡塔爾世界杯在多哈海灣球場正式拉開帷幕，坐鎮(zhèn)主場的卡塔爾以0：2遺憾告負(fù),，打破了自1930年以來持續(xù)92年的“世界杯東道主首戰(zhàn)不敗”的記錄,。

在這場全球聚焦的賽事中，一個來自中國的“身影”多次出現(xiàn)在名場面中,。33歲厄瓜多爾老將瓦倫西亞點(diǎn)射斬獲本屆世界杯首粒進(jìn)球,，其背后的廣告牌正是大大的海信LOGO。海信正是今年世界杯官方贊助商之一,。

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data估算,，今年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)投入的11億美元,，總贊助額位列全球第一,。

南都灣財社記者采訪發(fā)現(xiàn)，在世界杯營銷大戰(zhàn)中,，中國企業(yè)早已從最初的“產(chǎn)品出?！蓖懽兩墳椤捌放瞥龊！?。

世界杯官方贊助商中的四大中企

數(shù)年前的俄羅斯世界杯,，中央電視臺主持人白巖松表示：“中國除了足球隊沒去，基本上其他的都去了,?！睍r隔四年，白巖松的這一句調(diào)侃再次成為熱搜,。

盡管中國足球隊此次依舊無緣世界杯賽場,，但中國品牌的身影和中國元素卻在世界杯賽場內(nèi)外實(shí)現(xiàn)了真正意義的“無所不在”。

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data估算,，今年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元,，超過了美國企業(yè)投入的11億美元，總贊助額位列全球第一,。其中,，萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán),、蒙牛乳業(yè),、vivo四家中國企業(yè)入選卡塔爾世界杯官方贊助商名單。

南都灣財社記者了解獲悉,，國際足球聯(lián)合會（簡稱：FIFA）的贊助商共分三層,，處于頂級的是全球合作伙伴,，共有6個名額，贊助金額1.2億美元起,，贊助商可享受FIFA旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán),，使用FIFA標(biāo)志八年；其次是世界杯官方贊助商,，共8個名額,，贊助金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益,，使用FIFA標(biāo)志四年,；而最后一級則是主辦國支持商，規(guī)定必須為主辦國企業(yè),，并且只能在該國就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣營銷,。

據(jù)了解，萬達(dá)集團(tuán)以國際足聯(lián)合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的頂級贊助商之一,，與可口可樂,、阿迪達(dá)斯,、現(xiàn)代,、起亞、卡塔爾航空,、卡塔爾能源以及VISA并列,，同為最高級別贊助商，屬第一層級,。

海信集團(tuán),、蒙牛乳業(yè)、vivo則為國際足聯(lián)世界杯贊助商,，屬第二層級,。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計,，還有19家中國企業(yè)通過賽事贊助,、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與了本屆世界杯,。

南都灣財社記者獲悉,，vivo此前累計斥資4.5億美元，達(dá)成一項包括2017年聯(lián)合會杯和2018年,、2022年世界杯在內(nèi)的六年贊助協(xié)議,；海信集團(tuán)和蒙牛乳業(yè)則已承諾為2022卡塔爾世界杯投入3500萬美元和6000萬美元。而萬達(dá)集團(tuán)更是和國際足聯(lián)簽下了15年投入8.5億美元的贊助協(xié)議,，該承諾涵蓋2016年至2030年的所有世界杯賽事,。

無處不在的“中國制造”

今年的世界杯上，中國元素格外耀眼，其中有看得見的品牌綻放,，也有看不見的實(shí)力展示,。

中國鐵建集團(tuán)在多年前就承辦了卡塔爾世界杯的盧賽爾體育場，承建金額接近8億美元,?？ㄋ柺澜绫褂玫男履茉创蟀停彩怯芍袊鴱S商金龍汽車和宇通客車提供……除此之外,，卡塔爾世界杯期間,，包括球衣、球鞋,、背包,、足球等眾多的產(chǎn)品有七成周邊產(chǎn)品來自中國的義烏。

近日,，有關(guān)卡塔爾在室外步行街安裝空調(diào)的消息,，也讓觀眾直呼“土豪”。但是很多人不知道的是,，在世界杯場館中搭載的空調(diào)也有很大一部分是來自“中國制造,。”

“本屆世界杯上,，教育城體育館,、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調(diào)均由格力電器提供,，總計達(dá)4萬多臺套,。”格力電器方面透露,，由于卡塔爾地處中東,，哪怕是11、12月當(dāng)?shù)販囟纫部蛇_(dá)到30攝氏度左右,，因此,，盡管這是一屆在冬季舉辦的世界杯，各個場館對空調(diào)的需求依然是剛需,。為開放式的戶外體育場供冷,，這是對空調(diào)設(shè)備的極端考驗。

借助賽事營銷拉動海外銷量

對于企業(yè)來說,，贊助體育賽事帶來的最直觀的表現(xiàn),，就是銷量的提升。許多人還清晰記得,，上一屆2018年俄羅斯世界杯,，華帝發(fā)起“法國隊奪冠,，華帝退全款”活動，隨著法國隊一路晉級,，華帝營銷活動的熱度也沖上最高峰值,。

2018年7月，華帝股份公告曾披露,，“奪冠套餐”線下零售額約為5000萬元,，線上約2900萬元。同期線下總零售額預(yù)計7億元以上,，同比增長20％左右,；線上約為3億元以上，同比增長超過30％,。

近日,，華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財社記者，今年世界杯該公司簽約贊助了葡萄牙球隊,?！叭A帝和葡萄牙合作是品牌層面的價值傳播，希望通過世界級體育營銷事件凸顯品牌的態(tài)度,。作為品牌方,，公司線上、線下各渠道會借助世界杯盛會,，因地制宜的舉辦一些助力活動,。

作為這屆世界杯國際足聯(lián)的官方贊助商,，海信,、vivo去年也同時贊助了歐洲杯。當(dāng)時海信國際營銷副總經(jīng)理劉斌透露,，體育賽事這一超級品牌IP資源是海信在全球消費(fèi)電子行業(yè)一張獨(dú)有的“王牌”,，吸引并整合全品類、全品牌,，以及全渠道陣容,，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰(zhàn)。

在體育營銷的帶動下,，“從2021年3月開始,，各市場歐洲杯訂單紛至沓來，”劉斌透露,，2020歐洲杯營銷活動有力地拉升了海信主推產(chǎn)品的終端銷售,，更進(jìn)一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS,、MediaMarkt,、家樂福,、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。

近日,，在接受南都灣財社記者采訪時,，海信集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐靜透露，從2016年歐洲杯到2018年世界杯,，再到2021年歐洲杯,，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元,，海外收入占比從不到20%上升到41.3%,，自主品牌占比更是超過80%?！昂Ｐ偶瘓F(tuán)今年11月初成立了東盟區(qū)總部,，鞏固歐美日市場的同時，繼續(xù)擴(kuò)大海信電視在亞太市場的業(yè)務(wù),。11月11日,，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，就是借贊助世界杯的東風(fēng),?！?/p>

近日，奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)：海信電視1-10月全球出貨量達(dá)1960萬臺,，同比增長18%,。在奧維睿沃監(jiān)測的全球TOP15品牌中，海信出貨量位居第二位,，這也是中國電視品牌年累計出貨量首次進(jìn)入全球第二,。

vivo方面也透露，“過往賽事合作的成功經(jīng)驗,，為vivo贏得了來自全球各方的關(guān)注與全球用戶的認(rèn)可,。”據(jù)Counterpoint披露的數(shù)據(jù),，在2022年第二季度,，vivo以9%的市場份額位居全球智能手機(jī)市場第五位；以17%的市場份額位居印度智能手機(jī)市場第三位,；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機(jī)市場第三位,，同時從2022年第二季度開始，vivo已成為中國市場第二大高端智能手機(jī)品牌,，僅次于蘋果,。

從產(chǎn)品輸出到品牌輸出

贊助世界杯，讓中國企業(yè)在全世界面前“刷屏”,，提升了品牌國際影響力,，在世界杯營銷大戰(zhàn)中,，中國企業(yè)也從最初的“產(chǎn)品出海”升級為“品牌出?！?。

此前，海信集團(tuán)黨委書記,、總裁賈少謙在接受南都灣財社記者專訪時表示,，當(dāng)初海信出海也是經(jīng)歷了很長時間的探索，從做OEM貼牌開始,。其后觀察到可口可樂,、百事可樂、三星,、索尼等一些海外企業(yè)在全球化的布局,，他們也開始通過贊助歐洲杯、世界杯,、澳網(wǎng)公開賽等體育賽事擴(kuò)大影響力,，從而通過品牌去拉動整個消費(fèi)?！拔磥?，中國家電企業(yè)除了要做好產(chǎn)品之外，更重要的是把品牌做好,，做好了品牌以后,，在海外市場還有巨大的空間?！?/p>

南都灣財社記者獲悉,，目前，海信已經(jīng)在全球設(shè)立了56個海外分公司,、辦事處,，擁有23個研發(fā)中心,，31個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地,。

同時，頂級賽事對高端技術(shù)的前瞻性使用,，也促海信每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行技術(shù)升級和產(chǎn)品迭代,。海信集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐靜告訴南都灣財社記者，海信世界杯定制電視,，設(shè)計了體育模式,、球星識別模式，配置了240Hz高刷新率屏幕,。

世界杯的合作贊助,，對于vivo來說,，也是企業(yè)出海、國際化的戰(zhàn)略選擇,。 在2018年世界杯之后,，vivo順勢進(jìn)入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下,，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍,，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。

“在卡塔爾當(dāng)?shù)?，vivo目前已派出前線工作組,，與世界杯組委會共同推進(jìn)世界杯期間vivo在卡塔爾當(dāng)?shù)氐穆涞鼗顒雍托麄鳌,！眝ivo方面透露,，將在開幕式次日發(fā)布全新影像旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機(jī),。

vivo方面表示,，“世界杯對vivo來說不是一個短期項目，而是長期系統(tǒng)性工程,?！?/p>

南都灣財社記者梳理發(fā)現(xiàn)，贊助營銷也成了vivo打通海外渠道的主要方式,，2014年該公司進(jìn)入東南亞,、南亞市場，次年年底,，拿到了印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權(quán),。其后通過歐洲杯 、世界杯等知名賽事,，vivo又在2017年,、2019年先后進(jìn)入歐洲、中東和非洲市場,，2020年進(jìn)入南美,。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財社記者，截至目前已為全球60多個國家和地區(qū)的4億多用戶提供產(chǎn)品和服務(wù),。

體育賽事營銷成為中企全球化抓手

世界杯在全球范圍內(nèi)享有廣泛的影響力和觀眾基礎(chǔ),，這對于中國企業(yè)的全球化拓展有著重要的作用。

以這次卡塔爾世界杯舉辦地的中東地區(qū)為例,，隨著國際化競爭日漸激烈,，中東非等新興市場正成為中國出海企業(yè)的重要發(fā)展方向。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，從歐美到非洲,，中國企業(yè)出海遍地開花,。60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個以上大洲及地區(qū)。東南亞,、歐洲和北美依然占據(jù)中國企業(yè)出海的首選目的地,，同時，南美,、非洲,、中東等新興地區(qū)正成為中國企業(yè)出海的“新藍(lán)海”,。

中東和非洲地區(qū)一直是華為最大的海外市場,，僅次于中國本土市場，占比約24%,。在中東的智能手機(jī)市場中,，華為占據(jù)約15%的市場份額。從去年以來,，海信,、美的、海爾等都加快在中東非市場的布局,。

海信方面告訴南都灣財社記者,，中東非洲區(qū)是海信品牌最早“出海”的地區(qū),，也是海信品牌資產(chǎn)增長最快的海外市場之一,。從2012年至2021年，海信中東非洲區(qū)營業(yè)收入從15.3億元增至93.7億元,，年均增長率達(dá)到25.9%,。2021年，海信中東非更是克服疫情影響,，對比2020年取得了31.5%的增長,。

因此，贊助世界杯并不僅僅是一次市場營銷行為,，而是推動海信全球化發(fā)展的長期戰(zhàn)略,。

南都灣財社記者獲悉，今年3月,，海信在迪拜著名的迪拜山莊購物中心開設(shè)的中東首家品牌旗艦店亮相,。這只是海信中東非區(qū)域擴(kuò)張計劃的開始。今年5月時,，當(dāng)時海信國際營銷公司中東非區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)在接受南都灣財社記者等采訪時透露，海信已經(jīng)在卡塔爾規(guī)劃另一家旗艦店,，今年計劃在沙特阿拉伯開設(shè)兩家旗艦店,?！敖酉聛砦覀冊诙喙⒖仆?、沙特等等整個中東非要開10家專賣店,。”

“海信在中東非一直是在推品牌為主的,。包括我們收購的gorenje和東芝電視品牌,。在很多中資企業(yè)還在做貼牌業(yè)務(wù)的情況下，海信在中東非一直以推廣品牌為主,?！睔W揚(yáng)介紹，在中東做好自主品牌的關(guān)鍵在于根植本土化需求,，開發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品,，而非僅僅把國內(nèi)產(chǎn)品賣到國外。如當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕?，于是海信團(tuán)隊為激光電視定制可移動的金色畫框,，定制了隱藏式激光電視柜，與家裝設(shè)計融合,，該設(shè)計受到了迪拜王室的青睞,。

當(dāng)時歐揚(yáng)還強(qiáng)調(diào)，海信在中東非地區(qū)的輸入除了傳統(tǒng)的家電品類,，2022年還開始大力發(fā)展B2B產(chǎn)品,，在中東非則是B2B、B2C齊頭并進(jìn)的策略,?！斑@個地區(qū)是整個海信新業(yè)務(wù)的一個踐行者，它有很強(qiáng)的試錯性和包容性,，我們的所有新業(yè)務(wù),，包括激光電視、手機(jī),、智能交通,、智慧醫(yī)療等，都是以中東非作為第一試點(diǎn)來進(jìn)行開拓的,?！?/p>

2022卡塔爾世界杯為海信中東非提供了一個難得的發(fā)展機(jī)遇。歐揚(yáng)表示,，本次世界杯是首次在中東地區(qū)舉行,，對于海信來說，卡塔爾世界杯不僅是重要的品牌傳播平臺，更有助于海信與國際足聯(lián),、其他贊助商進(jìn)行深度合作,，拉近與客戶的距離，“我們將借此實(shí)現(xiàn)海信品牌和業(yè)務(wù)在中東非的進(jìn)一步增長,?！?/p>