七部門(mén)為明星代言“劃紅線”,。10月31日,，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦,、文化和旅游部,、廣電總局,、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì),、國(guó)家電影局等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,，《指導(dǎo)意見(jiàn)》自公布之日起實(shí)施,。

　　《指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，明星不得為以下幾種情形商品進(jìn)行代言,。不得為法律禁止生產(chǎn),、銷(xiāo)售的產(chǎn)品(含禁止提供的服務(wù))進(jìn)行廣告代言;不得為未使用過(guò)的商品(未接受過(guò)的服務(wù))作推薦、證明;不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言;不得為煙草及煙草制品(含電子煙),、校外培訓(xùn),、醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。

　　一方面是明星廣告代言費(fèi)用動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)“天價(jià)”,，另一方面則是眾多粉絲用戶基于明星號(hào)召力,，為所代言產(chǎn)品買(mǎi)單，結(jié)果出現(xiàn)各種問(wèn)題后,，明星卻袖手旁觀,，這一現(xiàn)象令人詬病已久，也到了須下猛藥的時(shí)刻,。

　　虛假違法代言處罰到明星及關(guān)聯(lián)各方

　　2015年,，被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)廣告法”的新版《廣告法》明確了廣告代言人的法律責(zé)任，名人代言違法廣告或被追究民事責(zé)任和行政責(zé)任,。近年來(lái),，也有明星因廣告代言出事而受罰，如演員景甜因廣告代言違法行為被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)行政處罰,，罰沒(méi)款合計(jì)722.12萬(wàn)元,。但坦率而言，明星廣告代言涉及假冒偽劣產(chǎn)品,、虛假宣傳等違法問(wèn)題而受罰,，仍未成為現(xiàn)實(shí)常態(tài)，這也使得部分明星仍然抱持僥幸心理,，自認(rèn)代言廣告拿錢(qián)走人,，無(wú)需承擔(dān)任何責(zé)任,。

　　此次《指導(dǎo)意見(jiàn)》進(jìn)一步細(xì)化了明星廣告代言所需承擔(dān)的責(zé)任,。比如，明星要通過(guò)查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息,、相關(guān)資質(zhì)審批情況,、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書(shū)(服務(wù)流程)以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息,，審看相關(guān)廣告腳本等,，對(duì)代言企業(yè)及內(nèi)容進(jìn)行“背調(diào)”，做好廣告發(fā)布的把關(guān)人。

　　《指導(dǎo)意見(jiàn)》還規(guī)定,，明星要妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況,、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料,，建立承接廣告代言檔案,。這有利于未來(lái)代言企業(yè)及產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、相關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查時(shí),，能夠核實(shí)明星在代言過(guò)程中是否盡責(zé),，既能更深入了解相關(guān)事實(shí)，對(duì)明星代言責(zé)任界定劃分提供相應(yīng)證據(jù),，也倒逼明星建立應(yīng)有的廣告責(zé)任意識(shí),，通過(guò)信息搜集等，為有關(guān)部門(mén)調(diào)查提供支持,，也能通過(guò)舉證保護(hù)自身合理權(quán)益,。

　　當(dāng)然，明星代言廣告出事,，并不只是個(gè)人行為,，更指向其背后的企業(yè)、信息發(fā)布平臺(tái)不作為乃至利益共謀現(xiàn)象,。就此,，《指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定了關(guān)聯(lián)各方的責(zé)任，對(duì)企業(yè)使用明星代言其產(chǎn)品,、信息發(fā)布平臺(tái)對(duì)廣告發(fā)布內(nèi)容的審核等權(quán)責(zé)邊界加以厘清,，從廣告生產(chǎn)、推廣各環(huán)節(jié)入手,，建立配套的,、可追溯的責(zé)任鏈條，一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，則可據(jù)此對(duì)相關(guān)責(zé)任方進(jìn)行問(wèn)責(zé),，確保責(zé)任人“一個(gè)都少不了”。

　　《指導(dǎo)意見(jiàn)》提供追查責(zé)任的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)

　　更為重要的是,，對(duì)有關(guān)部門(mén)后續(xù)追查明星代言責(zé)任,，《指導(dǎo)意見(jiàn)》提供相應(yīng)的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。如針對(duì)不同類(lèi)型代言產(chǎn)品,，代言明星需要使用的頻次,、期限，減少執(zhí)法面臨的“模糊地帶”,，為執(zhí)法部門(mén)提供行動(dòng)指引,。同時(shí)明確了明星虛假,、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人,，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰,。通過(guò)系列舉措， 持續(xù)加大了明星廣告代言的違法成本,，尤其是針對(duì)明星依賴(lài)個(gè)人品牌吸金的商業(yè)運(yùn)作模式,，通過(guò)曝光、納入個(gè)人誠(chéng)信記錄等方式,，將讓明星面臨經(jīng)濟(jì)與品牌形象雙輸后果,，后者顯然比僅僅賠償一點(diǎn)費(fèi)用，對(duì)明星未來(lái)影響更大,，也就讓明星形成心理紅線,，未來(lái)不敢再將廣告代言視為無(wú)本生意。

　　當(dāng)然,，無(wú)論是新《廣告法》還是此次七部門(mén)聯(lián)合發(fā)文規(guī)范,，立法立規(guī)之外還需強(qiáng)化執(zhí)法管理的全面落地。有關(guān)部門(mén)除了加大對(duì)明星廣告代言出事后追究到人的行政處罰外,，還可參考類(lèi)似針對(duì)失德,、違法明星的處罰模式，建立行業(yè)黑名單,，屢教不改的明星禁止廣告代言,，甚至可對(duì)其演藝資格進(jìn)行一段時(shí)期的限業(yè)禁業(yè)，讓明星對(duì)廣告代言就此樹(shù)立對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的敬畏之心,、對(duì)代言產(chǎn)品“事實(shí)必較”的負(fù)責(zé)態(tài)度,。唯有如此，明星廣告代言才能實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣,，讓好產(chǎn)品為更多消費(fèi)者所知,，讓假冒偽劣產(chǎn)品、不實(shí)宣傳不能借明星之口為禍消費(fèi)者,。